■OMOとは
OMOとは、「Online Merges with Offline（オンライン マージズ ウィズ オフライン）」を略した言葉で日本語に訳すと「オンラインとオフラインの統合」という意味になります。 今、世界中で最もOMOが進んでいるのがデジタル先進国である中国です。そもそも、OMOという言葉を最初に提唱したのが、Googleの中国部門のトップを務めたこともある李 開復（リ・カイフ）氏ですが、中国の都市部では現在、多くの人が日常的な買い物をスマホ決済に移行しています。 これはユーザーにとって非常に便利な変化ですが、実は企業側にもメリットがあります。なぜなら、これまでは別々だったオンラインとオフライン、それぞれの消費者行動をデータとして一元化できるためです。たとえば、実店舗で買い物をした場合でも、スマホ決済であれば購入データを顧客のIDに紐づけて蓄積できます。そのため、これまでよりもさらに詳細に顧客行動をデータ化できるので、企業にとっては効率的、かつ顧客にとってはより便利なサービスを提供できるようになっています。
李 開復（リ・カイフ）氏
中国でのスマホ決済イメージ
■O2O、オムニチャネルとの違い
OMOの考え方が出てくる以前では、O2Oやオムニチャネルという考え方が主流でした。
O2Oは、実店舗で使えるオンラインクーポンを配布して、オフラインに誘導するという考え方ですし、オムニチャネルは顧客と接しうるすべて（オムニ）の経路（チャネル）を活用して購買へとつなげるというマーケティング手法でした。そこから更に発展したOMOでは、オンラインとオフラインを統合することで体験価値の向上を狙うもので、データを最大限に活用する事で事業の拡大を目指すものです。
■OMOが多くの企業で導入される背景
そもそもOMOが中国で生まれた背景にもあるように、スマホの浸透により消費者の行動が変化する様になりました。例えば店舗で見た商品を後日オンラインで購入したり、オンラインで確認した商品の質感やサイズを確認するために店舗で購入したりと、オンラインとオフラインの境界線がなくなりつつあります。そのため以前に比べ顧客像を把握する事が難しくなり、マーケティング施策の効果が出にくい傾向にあります。
とある調査結果によると、分析の対象となるユーザーデータの約7割がデータセンターなどに格納されたままになっており、手つかずのまま放置されていると言います。その蓄積されたデータを分析して最適な顧客体験を提供べく、OMOを導入する企業が増加していると言われています。
■OMOの導入で実現できる事
OMOでは、オンラインやオフラインで蓄積された行動データやインサイトデータを統合的に分析する事で最適な顧客体験を提供する事を目指します。そのため様々な顧客データを集めるデータベースを構築し、必要に応じてデータの分析が行われます。その分析結果をもとにマーケティング施策が検討されたり、事業そのものの見直しなどにも活用されています。 例えばOMOで成功している企業では、単にECと店舗どちらでも買える、受け取れるといった顧客体験を提供するだけでなく、「デリバリー」や「ローコスト運営」といった要素を掛け算する事で他社との差別化を図った事業展開を実現することで爆発的な成長を実現している企業もあります。
■海外のOMO導入企業研究
OMOが盛んな中国の瑞幸咖啡（ラッキンコーヒー）では、オンラインをフル活用し、わずか1年で中国22都市に2,000店舗以上を展開する出店スピードで、中国ではあのスターバックスコーヒーを脅かす存在となっています。
最大の特徴は、注文はすべてアプリに集約し、ピックアップとデリバリーに特化していること。ユーザーが利用するたびにデータが集積でき、消費者行動のデータ化を実現。そして、店舗等のコストを最小限に抑えワークフローの効率化を図ることが、出店スピードの加速に繋がっています。
また、LBS（中国位置情報サービス）とWeChatをフル活用することで効果的なマーケティング戦略を可能としています。顧客のニーズや傾向を細かく把握・分析し、広告や情報拡散といった営業を的確かつスピーディに行うことで、商品・サービス共に顧客満足度の最大化に繋げています。
＜ビジネスモデル・イメージ＞
ラッキンコーヒーの店舗
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■OMO導入の課題
OMOを実現するためには顧客情報を統合的に格納できるデータベースが必要となりますが、構築には費用負担が大きく、場合によっては数千万円以上の投資が必要となるケースもあります。その規模の投資をするためには、ある程度の導入効果の見込みや根拠が必要となりますが、統合した顧客データベースを導入前にそれを提示するのは難しいという声が良く聞かれます。
また導入効果の見込みや根拠を提示するため簡易的な分析を行おうとしても、顧客のデータが社内にバラバラに点在していたり、データを統合するための作業に非常に手間がかかったり、分析を行える人手の確保が難しかったりと、OMOを導入するために解消すべき課題が多く存在します。
顧客データの
統合DBが不可欠
そこで、まず実施するとマーケティング施策として効果が高そうな仮説に限ってデータを準備し、簡易的に人手で分析してデータの有効性を検証する事で、必要な統合データベースの構築やツールの導入だけを見極めて実施する事ができます。
最初から大規模な開発を行うのではなく、導入効果が高そうな部分に的を絞って検証し準備を進める事がOMOを導入して効果を発揮する近道になると考えられます。
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統合DB構築には
大きな費用負担が発生